اندازهگیری (Measure)
در دنیای سنتی شرکتهای بزرگ، حسابداری یک علمِ قطعی است. شما به عنوان یک مدیر، ترازنامه، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و حاشیه سود را بررسی میکنید و متوجه میشوید که آیا کسبوکارتان در مسیر درستی قرار دارد یا خیر. اما در یک استارتاپ که هنوز مدل درآمدی آن ثابت نشده و محصول در حال تغییر است، این اعداد و ارقام کلاسیک کاملاً بیفایدهاند. اریک ریس در این فصل، چارچوب جدیدی را معرفی میکند که جایگزین حسابداری سنتی میشود: حسابداری نوآوری (Innovation Accounting).
حسابداری نوآوری به کارآفرینان کمک میکند تا پیشرفت واقعی خود را اندازه بگیرند. اما برای ورود به این سیستم، ابتدا باید یک هیولای فریبنده و خطرناک را در سازمان خود نابود کنید؛ هیولایی به نام «معیارهای پوچ» یا Vanity Metrics.
«معیارهای پوچ، اعداد زیبایی هستند که به شما احساس موفقیت میدهند، اما هیچ کمکی به تصمیمگیریهای استراتژیک کسبوکار نمیکنند.»
تله مرگبارِ «معیارهای پوچ» (Vanity Metrics)
فرض کنید شما یک اپلیکیشن جدید منتشر کردهاید. پس از یک کمپین تبلیغاتی بزرگ، تعداد «کل دانلودها» به ۱۰۰ هزار عدد میرسد. شما این عدد را روی یک نمودار بزرگ به سرمایهگذاران نشان میدهید و همه در شرکت جشن میگیرند! نمودار دائماً در حال صعود است. اما این یک معیار پوچ است. چرا؟
زیرا عدد «کل دانلودها» هرگز پایین نمیآید. حتی اگر اپلیکیشن شما فاجعهبار باشد و از آن ۱۰۰ هزار نفر، ۹۹ هزار نفر همان روز اول اپلیکیشن را پاک کنند، نمودار کل دانلودها همچنان زیبا و صعودی به نظر میرسد! این اعداد، توهمِ پیشرفت ایجاد میکنند. معیارهای پوچ شامل مواردی مثلِ تعداد کل ثبتنامها، بازدید کل سایت، یا تعداد لایکهای یک پست هستند. اینها اعدادی هستند که منیتِ (Ego) بنیانگذار را نوازش میکنند، اما حساب بانکی استارتاپ را خالی نگه میدارند.
پادزهر: دادههای عملیاتی (Actionable Metrics) و تحلیل همگروهی
برای فرار از این توهم، اریک ریس استفاده از «تحلیل همگروهی» (Cohort Analysis) را پیشنهاد میدهد. به جای اینکه به اعدادِ کُلی نگاه کنید، کاربران را بر اساس زمانی که وارد سیستم شما شدهاند، دستهبندی کنید.
برای مثال، در شرکت Grockit (یک استارتاپ در حوزه آموزش آنلاین)، آنها متوجه شدند که با وجود اضافه کردنِ صدها ویژگیِ جدید به محصولشان در طول ماهها، رفتار کاربران هیچ تغییری نکرده است. وقتی به گروههای کاربرانی که در دیماه ثبتنام کرده بودند نگاه کردند، دیدند که مثلاً ۳ درصد آنها اشتراک میخرند. ماه بعد، محصول را کاملاً تغییر دادند، اما باز هم کاربرانی که در بهمنماه ثبتنام کردند، دقیقاً همان ۳ درصد تبدیل به مشتری نهایی شدند. این تحلیلِ بیرحمانه به آنها نشان داد که تمامِ تلاشهای مهندسیِ یک ماه گذشته، از نظرِ خلق ارزش، کاملاً بیفایده بوده است!
برای درک بهتر، بیایید به نبرد تاریخی شبکههای اجتماعی نگاه کنیم. زمانی که MySpace پادشاه اینترنت بود، مدیران آن مدام به «تعداد کل کاربران ثبتنامی» (Vanity Metric) افتخار میکردند. در همان زمان، مارک زاکربرگ در فیسبوک، وسواس عجیبی روی یک معیارِ عملیاتی داشت: DAU / MAU (نسبت کاربران فعال روزانه به کاربران فعال ماهانه). برای فیسبوک مهم نبود چند نفر ثبتنام کردهاند؛ مهم این بود که آیا کسی که امروز ثبتنام میکند، فردا و پسفردا هم به سایت برمیگردد؟ همین تفاوتِ ساده در «اندازهگیری»، باعث شد MySpace نابود شود و فیسبوک دنیا را تسخیر کند.
📌 خلق زیرساخت برای دادههای واقعی
بسیاری از کسبوکارها در تله معیارهای پوچ میافتند، فقط به این دلیل که زیرساختِ فنیِ مناسبی برای رصد رفتار واقعی کاربر ندارند. داشتن یک وبسایتِ زیبا یا یک اپلیکیشنِ خوشرنگ کافی نیست؛ سیستم شما باید مجهز به معماریِ دادهمحور باشد تا به شما بگوید کاربران در کدام مرحله از قیفِ فروش ریزش میکنند، کدام دکمه بیشترین تعامل را داشته و سئوی سایت شما چقدر ترافیکِ «تبدیلشونده» (و نه فقط بازدیدکننده گذری) جذب کرده است. پیادهسازی این زیرساختهای هوشمند و تحلیلی در وب و اپلیکیشن، دقیقاً نقطه قوتِ تیم مهندسی استینومنت است. اگر میخواهید کسبوکار دیجیتال خود را از تاریکیِ حدس و گمان خارج کنید و بر اساس دادههای قطعی تصمیم بگیرید، میتوانید برای دریافت مشاوره رایگان به بخش پشتیبانی و تماس با ما (به مدیریت حامد اصغری) مراجعه کنید تا شما را در ساخت این سیستم اندازهگیری یاری کنیم.
در نهایت، حسابداری نوآوری به ما میآموزد که استارتاپها بر اساس میزان کدهایی که نوشتهاند یا ساعتهایی که کار کردهاند ارزیابی نمیشوند؛ بلکه تنها بر اساس تواناییشان در یادگیری از مشتری و تغییرِ اعدادِ کلیدی ارزیابی میگردند.
💡 یادداشت حامد اصغری (CEO of Stinoment)
در جلسات مشاوره با مدیران و سرمایهگذاران، بارها شاهد یک «تئاتر موفقیت» بودهام. بنیانگذارانی که با افتخار نمودارهایی از تعداد فالوورهای شبکههای اجتماعی، میزان بازدید صفحات و تعداد دانلودهای اپلیکیشن را روی پرده میاندازند و تشویق میشوند. اما وقتی به عنوان یک تحلیلگر میپرسم: “هزینه جذب هر مشتری (CAC) چقدر است؟” یا “نرخ بازگشت کاربر (Retention Rate) در هفته دوم چقدر بوده است؟”، سکوت سنگینی اتاق را فرا میگیرد.
معیارهای پوچ، مخدرِ دنیای استارتاپها هستند. آنها به شما توهمِ حرکت میدهند در حالی که روی تردمیل در حال دویدن هستید. به عنوان یک مدیر، هنرِ شما این نیست که اعدادی را گزارش کنید که هیئت مدیره دوست دارد بشنود؛ هنرِ شما پیادهسازیِ فرهنگی است که در آن، دادههای واقعی (حتی اگر ناامیدکننده باشند) پنهان نشوند. یک آمارِ افتضاح اما واقعی از ریزش مشتری، هزاران بار ارزشمندتر از یک گزارشِ سبز و صعودیِ دروغین از کل بازدیدهاست.
در استینومنت، ما بر این باوریم که تکنولوژی فقط ابزاری برای کدنویسی نیست، بلکه ابزاری برای شنیدنِ صدای واقعی بازار است. اگر سیستمهای شما به گونهای طراحی نشدهاند که بتوانند تفاوت بین یک «کاربر کنجکاو» و یک «مشتری وفادار» را تشخیص دهند، شما در حال پرواز با چشمان بسته هستید. حسابداری نوآوری، رادارِ شما در این پروازِ پرخطر است.